2019请回答|存量市场中,经销商集团如何构建经营品牌矩阵

2020-06-16 17:21 

作者|渝翁
编辑|岛岛
期数:1800
来源:人和岛会员
导读
在国内乘用车市场已由增量市场转变为存量市场的环境下,对于汽车经销商集团而言,通过品牌结构升级能够覆盖客户的全生命周期。在未来,豪华品牌将是各大经销商争夺的主战场;同时中高级合资品牌也是不可忽视的领域;至于自主品牌,由于其自身的不稳定性等因素,选择时应持谨慎态度。
近日,港股上市经销商集团——永达汽车发布公告称,将以8.3亿元并购英之杰的四家店面——包括保时捷、奔驰、雷克萨斯等3家4S店以及1家特斯拉授权维修中心。
在汽车流通行业日渐低迷的今天,上海永达逆势选择大手笔并购实属“罕见”。然而,在并购的背后是上海永达品牌结构升级的战略选择,上海永达此次并购选择的目标店面均为盈利能力强的豪华品牌。
上海永达成立于1992年,是全国首批别克品牌经销商,截至目前也是上汽通用体系内最重要的战略核心经销商集团(根据官网披露,现有别克店12家、凯迪拉克店8家、雪佛兰店3家,下同);2005年开始涉足宝马品牌,目前拥有分布于11个省份的宝马店41家;2011年,品牌进一步升级至捷豹路虎以及保时捷品牌,现有捷豹路虎店15家、保时捷店13家。可以说,上海永达本身就是经销商集团进行品牌结构升级的范本。
No.1
争夺日趋激烈的豪华品牌
众所周知,国内乘用车市场已经由过去的增量市场转变为存量市场,乘用车普及程度大幅度提升,未来乘用车消费结构中,增、换购比例将大幅增加;经销商集团通过品牌结构升级能够覆盖客户全生命周期,把自身20年积累的保有客户实现内部转化,降低获客成本。
“零服吸收率”的重要性日益彰显,售后服务已经成为4S店盈利的重中之重。如果一家4S店的盈利还更多的依赖于销售获利,其获利稳定性将会受到质疑。而豪华车品牌售后服务客单价高于中高级合资品牌,更远高于自主品牌;同时,一般而言,豪华车品牌在4S店的留修率也好于中高级合资品牌以及自主品牌。
基于此,越来越多的经销商集团近年来纷纷下注豪华车品牌,并逐步延伸至保时捷等超豪华品牌。布局豪华车品牌,最佳的选择是一、二线城市。一方面,豪华车品牌往往对销售区域限制不多,中心城市对周边城市能有足够的辐射效应,而本身所在城市销量又有比较好优势,因此往往会获得超额销售返利;另一方面,一、二线城市的豪华车保有量优势明显,并且保有客户客单价接受度高,售后服务的获利能力也自然更强。
No.2
不可忽视的中高级合资车
总体而言,豪华车销量占乘用车销量的总体比例不超过15%;同时,对比美国等汽车消费成熟国家,豪华车的市场空间也基本在15%左右。
汽车消费呈现明显的金字塔型结构,塔尖是豪华车品牌,而最重要的塔基则是来自于中高级合资车。诚然,由于近两年乘用车市场下行,中高级合资车的竞争最为激烈,竞争格局也是发生重大变化。
基于此,作为汽车经销商集团发展中高级合资车领域,一方面是不可忽视,要注意中高级合资车与豪华品牌的结构配比,通过中高级合资车最大限度扩大客户基盘,为豪华品牌的销售提供“弹药”。
另一方面,中高级合资车的品牌结构要足够分散。总体来看,德系、日系、美系还是呈现出三足鼎立的局面;具体来看,德系(主要是大众)企稳、日系(主要是本田、丰田、日产)上升、美系(主要是通用)下滑。因此,大众、本田、丰田成为新一轮中高级合资车布局的热点。
同时,在选择中高级合资车品牌布局的前提下,尽管并购对价比较高,但是并购依然是一个不错的选择。之所以这样说,是因为通过并购往往可以选择经营周期长的“老店”,而老店由于经营时间、保有客户、内部人才的优势,往往售后获利能力比新建店更具优势,盈利稳定性也会更好。
No.3
谨慎对待的自主品牌
毫无疑问,在新一轮的汽车消费周期中,最受打击的无疑是自主品牌,绝大部分自主品牌销售承压、销量下滑的情况会更加明显。相对于合资品牌而言,自主品牌的竞争格局变化更大,传祺、长安、吉利等都经历了短期的震荡。
另一方面,合资品牌通过衍生副品牌战略来下沉市场,比如一汽大众定位于“廉价车”的捷达品牌。9月是捷达品牌正式推向市场的首月,仅依靠两款车型便实现了销量过万台、达成月度目标的130%,未来前景看好。而捷达轿车定价6-9万、捷达SUV定价8-11万的价格策略,无疑是抢占了自主品牌的市场份额。
基于自主品牌格局的不稳定性以及合资品牌的下探冲击,经销商集团在选择自主品牌时一定要谨慎对待、宁缺毋滥。纵观全国百强经销商集团的头部企业,选择自主品牌为主打的经销商集团早已是凤毛麟角。
竞争加剧并不意味着汽车流通服务行业已成夕阳产业,汽车经销商集团可以通过品牌矩阵构建实现品牌结构升级,进一步扩大在市场上的领先优势。
总体来看,经销商集团构建经营品牌矩阵,一是要选准品牌,充分考虑品牌发展的周期性,如美东汽车主要代理雷克萨斯、宝马、保时捷三个豪华品牌,取得了良好盈利,也是赶上了上述三个品牌的上升周期;二是要尽可能降低经营成本,比如降低店面标准、减少人员配置、集约广宣投放,如奥迪推出的S-Terminal店面标准;三是可以通过店面改造形式实现“腾笼换鸟”,盘活低效能店面的资产(硬件资产、人力资本)。
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