1号风向 | 广播公司争抢电竞的媒体权,究竟为了啥?

2020-06-09 04:48 

今天是「1号风向」第206篇文章
1号按
图片来源:baidu
北京时间11月10日晚,英雄联盟S9全球总决赛迎来最后一场,冠军之争在LPL赛区中国FPX战队与欧洲赛区G2战队之间展开,经过三局的激战,最终LPL FPX战队以3:0的成绩干净利落的拿下了本次英雄联盟S9冠军。
去年的S8总决赛,中国的IG战队夺得总冠军以来,「全民电竞」持续发酵。这次S9,10月12日首轮小组赛仅5小时(19:00-24:00)的直播中,快手平台上用户在线观看人数就突破2500万。
图 / 2018年,中国电竞那一年
如此庞大的流量足以看出电竞行业的热度。电子竞技,是职业队员和团队之间的有组织的竞技性比赛。现在,电子竞技是一个快速增长、价值数十亿美元的行业,不止于此,电竞营销也成为了广告商的新宠儿。
市场研究公司eMarketer发布报告称,2019年美国电子竞技的数字广告收入将增长25%,达到1.781亿美元。2020年美国电子竞技广告营收有望突破2亿美元。电子竞技收入来源多元,包括广告、赞助、转播权益、现场活动的门票销售和商品推销等。
那么,电竞行业究竟能否取代传统体育,成为一个人人都在关注的体育赛事?各大媒体公司纷纷争夺电竞行业的转播权,又能换来什么?
关键词:泛娱乐时代;电子竞技;广告商;广播媒体;转播权
原文来源 | IBC365
原文作者 | Alana Foster
原文发表时间 | 2019年9月4日,2019年10月25日
译者 | 刘蔚蔚
研究公司Newzoo预测,到2021年,电子竞技的收入将达到17亿美元。更让人震惊的是,到时候,每家美国媒体集团都将在其全球投资组合中拥有电子竞技的媒体权。
图片来源:IBC365
电子竞技为其在广播媒体和娱乐领域的利益相关者提供了大量的机会——品牌参与、观众互动和直播潜力,都带来了巨大的利润。
根据游戏分析公司Newzoo的数据,仅2019年一年,全球电竞游戏收入就有望突破11亿美元,较去年增长27%,广告、赞助和媒体版权等方面的收入也在不断增长。自2015年以来,品牌支持已经增长了近两倍。包括爱好者和观众在内的观众总数预计将增长15%,今年达到4.54亿,到2022年,全球总收入预计将达到18亿美元。
图 / 电子竞技:在伯明翰举行的ESL ONE锦标赛
图片来源:IBC365
电子竞技行业正在迅速发展,新的比赛、投资者、团队和消费内容的方式为这个不断增长的行业做出了贡献。如此竞争激烈的行业,媒体也想要分一杯羹。据了解,全球约有5亿人收看了直播的电子竞技比赛,传统的广播公司正慢慢转向这个新兴行业进行扩张和投资。
世界各地的电子竞技爱好者是年轻的数字原住民,他们是传统媒体难以接触到的消费者,但是电竞能让品牌能够接触到这些粉丝。
图片来源:Esports News
对电子竞技进行专门的电视转播一度似乎有些牵强,然而在2016年,英国广播公司Sky和ITV与体育频道Ginx合作推出了Ginx电子竞技电视,这是一个致力于电子竞技的国际多语言电视频道,现已在50个国家普及,拥有5500多万个家庭用户。
图片来源:IBC365
来自Ginx电视台的Michiel Bakker表示:「电子竞技的制作形式和规模各不相同,但从表面上看,它与音乐颁奖典礼的制作并无本质区别。现场直播和广播的基础设施是相似的,灯光、LED屏幕、多个高清和超高清摄像头都被精心设计成一个完整的广播展厅,许多媒体行业的高管都相继跳槽至电竞行业。」
电子竞技:传统广播的新伙伴
传统的广播行业与电子竞技行业合作的潜力很大。只要广播机构尊重玩家,理解电子竞技的动态,电竞行业现在更愿意努力,帮助广播媒体「讲故事」。
对于那些尚未涉足电子竞技的付费电视运营商来说,机会主要来自于随性观看的增长。根据Rethink Technology的一份报告预测,借助电竞吸引力,传统媒体公司将有获得媒体版权和销售广告的空间。
其预测的一个关键方面是来自媒体版权的收入,如果广播公司获得赛事转播权,那么在未来5年里,转播权的增长幅度将越来越大,将超过12倍,超过任何其他类型的电子竞技货币化。
图 / 电子竞技的观众:在观看PayTV
图片来源:IBC365
如今,随着游戏和产品价值的演变引领着该行业的未来,电子竞技正力争成为仅次于足球的第二大最受欢迎的运动。
电子竞技:背后的全球观众
英国电子竞技协会首席执行官Chester King表示,传统广电公司将采用电子竞技商业模式的潜力,受到赞助和投资的推动,以举办电子竞技锦标赛。
电子竞技与广电公司之间的合作会进一步加强——尤其是随着电子竞技特许加盟联盟开始走向全球,在世界各地举办赛事,包括《守望先锋》世界联赛(Overwatch world League)和即将于2020年推出的《使命召唤》新联赛。
尼尔森电子竞技粉丝报告(Nielsen Esports fan report)调查了美国、英国、德国和法国的电子竞技行业,结果发现,电竞粉丝是狂热的流媒体爱好者,他们也看线性电视,通过各种不同的屏幕消费内容。有趣的是,女性电竞爱好者看电视的时间平均比男性多15%。
图片来源:Pinterest
电子竞技球迷每星期花大约4.3小时看电视,3.5小时看数字或流媒体内容,如Amazon Prime、Netflix和HBO Go,以及4.5小时观看网络视频网站包括Vimeo和Facebook。
电子竞技是一项全球性的活动,拥有全球的观众。了解电子竞技市场的复杂性是另一个主要挑战——随着该行业的发展和成熟,电子竞技市场上有大量的团队、锦标赛、冠军、玩家以及商业和广播模式。我们已经看到了一些品牌充分利用这一机会,并在电竞投资上获得了可观回报的例子。
然而,一些专家表示,电子竞技的制作方式与传统体育还是不同。电子竞技的不同之处在于,它采用了至少四种关键语言对比赛进行全面的并行分析和评论,需要强大的图形处理能力和连接性,尤其是那些以《皇室战争》游戏为特色的游戏,比如PUBG或Fortnite,在这些游戏中你可能会同时拥有100名玩家。
图片来源:IBC365
电子竞技的迅速崛起意味着,传统广播公司正寻求与电子竞技行业进行合作。电子竞技已经存在了30多年,之前主要是通过YouTube和包括Twitch和Facebook Live在内的流媒体网站进行在线直播。
图片来源:TalkEsport
2017年,印度推出了首个大型电子竞技联盟——UCypher。这是一项半年举办一次的赛事,有六支队伍参赛,奖金总额约为8万美元。虽然与美国市场相比少了很多,但它证明了电子竞技行业正在扩张,并在区域内实现了多样化。
图片来源:International Esport Federation
国际电子竞技联合会(IESF)是一家总部位于韩国的组织,其任务是推广电子竞技,并说服国际奥委会相信电子竞技是一项真正的体育运动,希望电子竞技能够在2024年巴黎奥运会上发挥作用。据BBC报道,奥运会组织者正就将电子竞技纳入奥运示范项目进行「深入讨论」。
图片来源:Alienware Arena
处于全球电子竞技现象核心的两家公司是streamer Twitch和ESL。ESL成立于2000年,是世界上最大的电子竞技公司。它在2006年推出了英特尔极限大师赛(Intel Extreme Masters),在全球举办电子竞技比赛,参与技术开发。
电子竞技:广播公司的「赛点」
从历史上看,许多广播公司将电子竞技视为其传统体育转播业务的转折点。比如,美国娱乐广播公司MTG,积极改变其广播业务,转而投资于乌龟娱乐(Turtle entertainment)等电子竞技公司。
图片来源:Esport Marketing Blog
虽然电子竞技的名字可能表明它与传统体育项目类似,但许多电子竞技项目通常以一种不同的方式进行,将从国际足联等体育赛事转向《英雄联盟》和《Fortnite》等体育赛事。
亚马逊在2014年8月以9.7亿美元的价格收购了Twitch,BBC称这是一个「意外之举」。播放和观看游戏玩法是一种全球现象,Twitch已经建立了一个平台,将数千万每月观看数十亿分钟游戏的人聚集在一起。
电子竞技的分销市场主要是专业的流媒体服务,尤其是亚马逊的Twitch,以及开发者自己的服务。对于内容提供商来说,电子竞技有许多挑战和机遇,其中之一可能是利用适当的技术向消费者提供最佳体验,尤其是那些已经适应了在电脑上观看的人。
消费者对观看体验灵活性的偏好使得电子竞技比赛更适合流媒体服务。线性广播在选择要显示的内容时受到限制,这可能对习惯了多频道体验的消费者没有吸引力,而像Playstation Vue这样的线性电视流媒体服务能够模仿这种体验,允许用户在一个屏幕上观看四个体育频道。
线性电视服务提供低延迟和没有缓冲的观众,这将有利于电子竞技比赛。广播公司应该「与一些最大的电子竞技玩家达成独家分销协议,这可能会吸引粉丝到他们的频道」,以解决年轻观众可能会优先于线性频道、青睐在线电子竞技服务的可能性。
图片来源:YouTube
然而,根据尼尔森电子竞技调查,在四个被调查的市场中,52%的电子竞技粉丝认为它是一项真正的体育运动,只有28%的人认为它应该成为奥运会项目。电子竞技的加入可能会帮助奥运会接触到它所渴望的新一代、更年轻的人群。
电子竞技:发展行业指标
然而,观众指标和均衡的数据测量需要标准化,以及定义独特的传统线性电视收视率测量。
传统的体育电视收视率数据是通过第三方和标准化指标来衡量的,而电子竞技收视率是通过赛事组织者、游戏开发商或流媒体平台来衡量的。尽管这些数据可以说是准确的,但整个行业都存在不一致之处。
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英国电子竞技协会的内容总监Dominic Sacco表示,准确衡量电子竞技观众的挑战在于细分。电子竞技作为一个整体是很难衡量的,因为一个游戏的粉丝或观众可能不会去看另一个游戏。
市场上到处都是想分一杯羹的分销商和广告商。
一般来说,电子竞技吸引了18到34岁之间的年轻观众,电子竞技比赛主要是通过免费、广告支持的流媒体服务观看的,这对那些不愿为内容付费的人很有吸引力。相比之下,许多最受欢迎的体育项目通常是通过付费渠道进行的。
受众度量必须考虑流媒体平台和其他平台如何定义可能具有相同名称但派生方式不同的度量的差异。这些度量标准非常不一致,依赖于信任的第一方数据报告,没有独立的审查或透明的严格方法。
图片来源:Esport
因此,发展成为行业标准,比如平均分钟观众(AMA),这很重要,这样广告商才能更准确地评估各种广播,并将其与其他平台上购买视频广播的方式进行比较,这是发展电子竞技产业的关键组成部分。
图 / 数据显示:平均每分钟的观众人数在5万到50万之间
图片来源:IBC365
与其它广播公司类似,包括亚马逊(Amazon)旗下的Twitch、Ginx和YouTube air content在内的电子竞技平台,但由于它们对外共享的统计数据由它们自行决定,因此不能像商业广播公司那样客观地看待整个行业所采用的衡量方法。
腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Ltd.)旗下的Riot Games和《魔兽世界》的开发商Blizzard等公司已经引入了新的观看指标,而今年早些时候,瑞典的Modern Times Group邀请尼尔森提供有关有多少人正在观看他们的ESL和Dreamhack活动的数据。
图片来源:YouTube
按照目前的情况,大多数测量公司处理Twitch API或报告提供给他们的第一方数据,这实际上不是第三方独立的观众测量,Twitch和YouTube使用不同的直播时间长度来计算观众。令人鼓舞的是,该行业的领导者正转向尼尔森等传统测量公司,以及StreamMetrics等初创企业,以帮助建立秩序和标准,但我们也必须很好地理解这种衡量是如何进行的,以及它是否是真正的第三方独立的衡量,然后才能够成为标准的制定者。
建立真实的受众数据对于广告买家来说是至关重要的,因为广告买家的交易很可能是建立在发布指标的成功之上的。
图片来源:Kotaku UK
游戏业巨头Kotaku最近的一份报告发现,电子竞技利用观众缺乏清晰度的特点,向广告商兜售无法核实且可能被夸大的数字。因此,更多的主流广告商开始与电竞行业保持距离,因为不可靠的收视率数字。
电子竞技有太多的广告机会,从赞助锦标赛、球员和团队,到运营自己的锦标赛或活动,或参与基层或行业活动。因此,数据越准确越好,因为这将更好地帮助培养进入电竞行业的品牌,并有助于电竞生态系统的整体发展。
1号结语
有人认为,相对于传统体育,电子竞技具有一定的优势,任何人都可以成为电子竞技明星。同时,独特的视角和总观看分钟等指标为电子竞技的发展创造了空间。未来,电子竞技的总收入将超过传统体育。
也有人认为,电子竞技的比赛即比赛时好时坏,不像传统体育运动那样固定,指标「飘忽不定」,衡量广告成功与否和观众参与度的方法十分复杂。因此,这种持续的动态带来的更多是挑战,而不是机会。
但是,我们不能忽视,日益发展的电竞产业背后拥有者丰富的广告利润、营销潜力。电竞行业不仅吸引观众,也迅速吸引了广告商的兴趣。对于广告商来说,这是一个非常棒的机会。作为一个广告商,最重要的是以一种新的沟通方式与粉丝建立联系、进行互动,并找到与之合作的方法。

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