1号风向 | 发展一年仍不温不火,看IGTV如何自救

2020-06-06 02:03 

今天是「1号风向」第119篇文章
1号按
大约一年前的现在,Instagram创始人兼前首席执行官凯文·西斯特罗姆(Kevin Systrom)在揭示了Instagram在全球拥有10亿用户的里程碑成就之后,他继续推出了一个将永远「改变社交视频格局」的新平台——IGTV。
鉴于Instagram Stories的成功使Facebook的股价立即上涨超过2.2%,所以人们对IGTV的预期很高。然而,喜欢发布竖屏视频的内容创作者通常更倾向于Stories,而喜欢发布长视频的创作者大多发布在YouTube,IGTV在两个方面似乎都表现平平。要想改变困局,IGTV或许可以通过货币化自救。
关键词:IGTV;Instagram;长视频;货币化
原文来源丨CNN
原文作者丨Kaya Yurieff
原文发表时间丨2019年7月12日
译者丨孙敏
回首IGTV的最初采用
图片来源:Instagram
IGTV是Instagram的长视频中心,通过点击应用顶部的微小电视图标即可进入。虽然所有人都可以使用该功能,但它主要针对名人和通过社交媒体赚钱的人(必须拥有一万以上粉丝才能在IGTV上发布长达一小时的视频,而普通用户只能发布长达10分钟的视频)。
一开始,品牌采用IGTV的速度很慢。竖屏视频是IGTV独特的卖点,然而竖屏并没有真正地促进IGTV的发展,因为与YouTube的横屏格式相比,创建竖屏视频更加困难,给内容创作者带来了很多挫折。
曾经在应用程序中可以毫不费力地制作短片的创作者突然被要求考虑音乐、转场和效果,这意味着他们需要投入更多金钱和时间。就连IGTV的原始合作伙伴也不愿意这样做,所以平均每个品牌只创建了5个IGTV视频。这样一个尚未发展成熟的渠道上总体上不足以保证品牌和创作者的投资。
不过,尽管一开始反响平平,一些在IGTV上投入了大量资金的品牌也获得了巨大成功,例如,《经济学人》发布了一个关于偷猎海龟的10分钟科普视频,观看量超过120万次。这证明了拥有资源和真正吸引人的内容的品牌可以在IGTV进行投放。预算较少的创作者也在IGTV上取得了成功。例如,室内设计博主艾米莉·亨德森(Emily Henderson)将她的粉丝带到她设计的家庭虚拟旅行中,通常每个长视频可以产生超过10万的观看量。
图片来源:Emily Henderson
IGTV是否在改进其产品?
较小体量的编辑创作者的内容证明了该平台的潜力。
首先,因为没有商业广告,视频内容不会中断,观众放弃收看的可能性因此降低。其次,创作者是渠道。「死忠粉」可以直接从他们最喜欢的创作者那里获得更多他们喜爱的内容,从而提高了参与率。
有迹象表明IGTV正在改进其产品。自推出以来,IGTV推出了多项更新,包括将IGTV集成到主应用程序中,将IGTV视频放在「探索」选项卡中,发布通知横幅,以及允许用户将IGTV预览添加到自己的Stories中。
然而,今年早些时候,IGTV发布了两个最重要的更新:
首先,在2019年2月,IGTV宣布内容创作者可以在他们的Instagram提要中分享他们频道的一分钟预览视频。这提高了IGTV相关视频的接触率,从而导致观看量大幅增加。例如,化妆品品牌丝芙兰的视频观看次数已经从每个视频6-8万猛增至现在的超过一百万次。
图片来源:Iconosquare Blog
今年5月,IGTV又宣布将支持横屏视频格式,得到了行业专业人士的热烈欢迎。更高的灵活性吸引了更多内容创建者,从而制作出更多更具创意和吸引力的视频,这反过来带来了更多的观众。许多广告商认为支持横屏视频是IGTV迈向货币化平台的漫长道路上的一步。这一升级得到了品牌和影响者的积极响应,在内容创建和再利用方面提供了更大的灵活性,在整个活动中有更大的创造空间。内容创作者将能够利用此产品,与品牌合作制作更具吸引力的视频,最终可以带来更大的收视率。
然而,从营销角度来看,YouTube拥有先进的数据分析功能,其易于理解的报告可以帮助品牌轻松确定哪些策略对目标受众有用和无效。另一方面,鉴于Instagram粉丝会自动订阅相应的视频频道,IGTV在数据分析方面有些棘手,因为很难通过追踪影响者的链接,确定观众是否是由IGTV观看的视频,或者观众是否选择仅关注IGTV内容。
货币化的途径
图片来源:Your Charisma TV
一些社交媒体影响者告诉CNN,IGTV之所以迄今为止尚未流行,一个重要原因是他们没有办法从这个功能中赚钱。在YouTube上,类似长度的视频的贴片广告可以为创作者带来收入。
Lauren Riihimaki是一个ID为LaurDIY的YouTube网红,拥有超过500万Instagram粉丝,自IGTV推出以来她只发布了一个视频。她表示,「问题在于大多数创作者都有很多事情要做,尤其是制作视频内容,这是花费最多时间、精力和金钱的部分。大部分情况下,我们都可以报销费用并将其货币化,但是Instagram还没有为IGTV推出货币化计划。」
汉娜·梅洛什(Hannah Meloche)在YouTube和Instagram上拥有超过180万粉丝,她表示自己基本没有使用这个功能,而且更喜欢将更长的视频发布到YouTube上。她表示,「如果Instagram可以增加某种货币化,我觉得这会引起人们的兴趣,这可能是很多人倾向于将长视频上传到YouTube的原因。」但Meloche认为,对于那些只使用Instagram但没有关注YouTube的影响者,IGTV是分享长视频的「好方法」。
Instagram发言人告诉CNN,他们认为货币化非常重要,并希望确保货币化正确进行。该发言人还表示将在下个月开始在IGTV上测试Instagram的品牌内容标签,这是显示影响者与品牌有偿合作关系的一种方式,也是他们赚钱的主要方式。
在去年推出IGTV之后,一位Instagram发言人告诉Recode:「我们致力于帮助[创作者]创建自己的事业并能凭借在平台上的收入维持生活。我们将探索和测试帮助创作者货币化的方法。」
IGTV与YouTube等社交媒体平台的另一个区别在于,目前无法通过该平台推送付费广告。当Systrom一年前推出该平台时,他强调了他希望IGTV能够「快速」实现可持续发展,导致许多广告专家质疑这一功能何时推出。
据传,这些变化可能会在今年发生,所以现在是品牌在将其作为广告或电子商务平台加以利用之前实验IGTV的最佳时机。另外Instagram已经收集了关于去年对该平台重大更新的反馈意见,以「最终使IGTV成为优质内容的目的地,无论以何种方式拍摄,创作者都可以表达自己的想法」。
总体而言,影响力公司的首席执行官Ryan Detert表示,与公司合作的社交媒体明星中只有「极少数」正在向品牌宣传他们的IGTV内容。Detert表示,「自从Stories发布以来,其[应用]在我们所做的每一个[品牌和影响者]活动中都呈指数级增长。IGTV还没有做到这一点。也许有一天它能成功,但它肯定不会打败YouTube,至少今天不会。
下一步?
图片来源:YouTube
在推出IGTV时,Kevin Systrom强调了移动视频内容的普及,并称2017年6月至2018年期间在Instagram上观看视频的用户增加了60%,这一变化一大部分是青少年消费习惯的变化造成的——因为观看电视的青少年比五年前减少了40% 。
这就是IGTV尽管起步缓慢,但仍可能会长期存在,并且还有更多可以为创作者、代理商和品牌提供服务的机会的原因。还是说回丝芙兰的例子,即使功能发生很小的变化(例如将IGTV视频分享到主要的Instagram Feed)也会对品牌曝光产生重大影响,所以更加重要的更新可能即将出现。
「这是视频向前发展的时候了,」Instagram首席执行官Kevin Systrom在2018年6月在旧金山举行的IGTV上宣布。
在Systrom对Instagram的持续增长和对视频内容的需求的信心的支持下,IGTV预计将与其非常成功的母平台Instagram的视频发展相似。IGTV货币化似乎即将来临,那么品牌和创作者如何才能最大化投资回报率呢?
与Instagram Stories一样,IGTV采用了一种轻松的号召性用语,让品牌可以链接到目标页。然而IGTV的长视频格式意味着品牌有更多的机会吸引用户,能够发挥更多的创意,以及可以更多地将品牌植入内容。这可以为品牌的识别和消息传递增加另一个维度,发展潜在客户。
IGTV是否会改变社交视频领域尚未确定。然而,很清楚的是,大多数企业都认识到Instagram作为其更广泛的营销策略的一部分的重要性。
1号结语
根据调查,90%的营销人员都选择投资Instagram来推广他们的产品,不言而喻,该平台已经成为品牌青睐的「风水宝地」。随着「竖屏世代」的成长,「竖屏」在未来对于IGTV而言可能化劣势为优势,与YouTube等传统视频平台形成差异化竞争点。
然而,其内容发布的高门槛可能将用户和部分内容创作者拒之门外,因此想要在货币化方面取得成功,在内容优质的前提下,IGTV的一大战略可以是竖屏付费内容,这样既可以与Netflix的传统横屏区分开,又可以与Stories形成一定的区分度。
根据Adnews与圣地亚哥大学合作的一项新研究,在对3000多个6秒钟视频进行分析后发现:长视频能够传达更多信息,从而产生更强的说服力;与此同时,在传播效果中始终保有一席之地的情感共鸣也需要时间来酝酿。当观众被吸引到故事中,才能召唤出更多记忆,带来更大的态度改变。
因此,时长不是错,竖屏也不是错,IGTV能否获得预期的货币化和传播效果还是取决于视频内容本身的价值。

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