刘润:拼多多的起家、发展和未来

2020-11-22 12:08 

拼多多上市后在社会上产生了很大的反响,很多人都在批判拼多多的假货问题,可为什么这样一家饱受假货质疑的公司,短短3年就在美国上市,而且市值已经跻身中国互联网十强?拼多多到底是靠什么起家的?它的商业逻辑又是什么?

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处理尾货起家的拼多多
每一件事情背后,都有其商业逻辑。
我这次去南美的亚马逊,同行的一个做服装外贸的朋友,给我说了这样一件事,说他曾经有一笔订单,由于买家出了些状况,产生了大量库存,他不知道怎么办。
然后有人就建议让他去拼多多卖掉。他因为以前做过电商,觉得太麻烦了,所以开始没有同意。最后经不住朋友劝,就抱着试试看的态度,去拼多多卖了一下。
原价200块的衣服他只卖60块钱,结果出乎他意料,很快就全部卖完了。
他就立刻注意到,拼多多是一个非常有效的处理尾货的工具,而且开店非常方便,上面的用户数也非常多。
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这么多用户到底是谁?他们拥有怎样的购物心态呢?
我们说消费者一般有两种心态,一种心态是寻找价廉物美的商品,另一种心态是寻找物美价廉的商品。
去批发市场买东西,我们追求的是价廉物美。在去批发市场之前,我们心理就有预期,那里的东西很便宜,看看能不能用便宜的价钱买到好的东西。比如曾经北京的动物园、上海的七浦路这样的服装批发市场。
去商场买东西,我们追求的就是物美价廉。比如我们想出席一个场合或者想买个不错的东西,我们就会选择去商场,因为想去商场里买点好的,然后在这些好东西里找那些价格我们相对能承受,物美价廉的东西。
今天的天猫、京东慢慢的都成长为物美价廉的地方。但是拼多多呢,它继承了的像批发市场、七浦路,这种价廉物美的逻辑。
当整个消费正在升级的时候,大家升级的速度是不同的。上海可能会往更高级地方升级,然后安徽的安庆可能会往上海升级,像其它小县城可能向安庆升级。
每个地方升级的速度和阶段是不一样的,所以会余留一些大量的追求价廉物美,而不是物美价廉的人群,这部分用户就是拼多多的用户群体。
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拼多多是通过为商家销售尾货起家的
如今中国,存在着大量追求价廉物美,对品牌没有那么高要求的消费者,同时也存在像我朋友那样,有很多的库存和尾货压力的商家。这是一个巨大的商机,如果这两者能够匹配上,就能带来巨大的优势。
在过去也成就了一家专门在服装领域做尾货生意的公司,唯品会。而现在,因为商家在拼多多上开店非常容易,大批量的尾货就可以直接对消费者进行销售,这也就解决了困扰我朋友及大量有库存压力商家的问题。
这是拼多多早期能起来的最重要的原因,所以早期拼多多是销售尾货、为商家去库存的。

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有了专门为拼多多定制的商品
商家在拼多多刚开始是销售尾货,但是做着做着就发现,反正能卖出去,尾货处理完了,为什么不生产一些专门的商品呢?于是就有很多商家开始为拼多多单独来生产商品,这就特别像我们熟知的线下工厂店奥特莱斯。
奥特莱斯在服装业是一个特殊的商业模式,很多人跑到国外去旅行的时候,总要到当地的奥特来斯去买东西,因为好便宜。
为什么便宜?服装因为尺码、颜色、规格等因素最终一定会产生一些卖不掉的商品,然后就会用很低的价格在奥特莱斯处理,所以奥特莱斯就成为了销售服装类商品尾货的地方。
这个生意非常好,做着做着,有些商家就不仅在奥特莱斯处理尾货了,还专门为奥特莱斯定制一些款式。
就比如一家生产鞋子的企业,他本来在奥特莱斯处理尾货的,卖着卖着,觉得卖的特别好,所以他就会专门为奥特莱斯生产一款跟商场里的品质不同、款式不同的鞋子。奥特莱斯也就变成了一个尾货和新产品都在卖的一个地方。因为便宜,游客甚至当地人就会把奥特莱斯当成一个用很少的钱淘到好货的地方。
拼多多也类似于奥特莱斯,慢慢就变成了用户心中用很少钱淘到好货的地方。

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小结
在消费升级这个大背景下,当阿里、京东等电商开始做物美价廉的时候,拼多多却坚持做价廉物美,这就是拼多多。
它找到了一大批喜欢价廉物美的人群,从帮助商家处理库存起家,到商家专门为拼多多定制商品,是这么一个体量不断增长,生态持续发展的逻辑。

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抓住社交裂变红利,拼多多蓬勃发展
我们知道了拼多多是通过帮助商家去库存,卖尾单起家的,同样唯品会也是这样的起家的,但却被拼多多会后来居上,说明销售尾单并不是拼多多成功的唯一因素。
拼多多到底是如何快速发展壮大,3年就在美国上市,就做到中国互联网十强的呢?
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依托社交裂变蓬勃发展的拼多多
我自己,在拼多多上买过两次东西,主要是为了体验和测试。
我买过一双18块4毛包邮的运动鞋。买完之后试了一下就没穿,说实话,品质很糟糕。但这是我可以预期的,我当时只是想体验一下在拼多多上买东西。
前两天,我又买了一个蓝牙耳机,看上去真挺不错的,功能也算齐全,能听音乐,还可以快捷键播放下一首。
但是它的价格,我就没办法理解了。竟然包邮价只需3块5。
我就在想,邮费都不够吧,拼多多到底为什么要这么干?其实这就要讲到拼多多快速发展的原因,社交裂变。
3块5包邮,我们就假设成本是2块钱,运费3块钱,如果这个数字正确,拼多多为什么愿意赔1块5呢?其实它的核心逻辑就是希望获得新用户。
购买这两个蓝牙耳机,我必须要拼团才能购买,一次买俩是不行的。为什么这样?拼多多希望你给他带来新的用户,带来更多的曝光,他用这个极具诱惑力的商品刺激你在朋友圈,微信群中传播。这就给他带来了裂变。
所以拼多多的一个核心的成长逻辑是借助微信的社交裂变。
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拼多多是如何用微信社交裂变的?
在移动互联网快速发展之后,出现了两个大的免费流量场,一个是新浪微博,另一个就是微信。这两个流量场我们称之为自媒体。
媒体大致分为三种。
?第一种叫做Paid media,付费媒体,通过付费来使用的渠道。我们俗称的打广告、赞助、购买关键词等等都是这样。
?第二种叫做Owned media,自有媒体,这是你自己控制的渠道。比如你也做个微信公号、做个官网,去吸引用户关注,然后在上面发布你的东西。
?第三种叫做叫Earned media,赢得媒体,就是消费者成为渠道,消费者成为媒体了。比如微信有10亿用户,如果这10亿人,你付他一些东西后,他愿意帮你宣传,你就获得一个新的曝光,一次新的传播。
这两年,我们看到一些10W+或者100W+爆款文章,通常都是被微信用户在朋友圈不断转发才获得的。
人们为什么这样做?你肯定没有付他钱。但你其实付给了他一种货币,我们叫社交货币。是你的文章打动了他内心的某样东西,可能让他觉得有趣,证明他的品位,或者让他的朋友们增加知识点等等,这些都是社交货币。
从钱和影响力的角度来说,这个传播的价值和效率就远远大于付费媒体和自有媒体。
这两个大的免费的流量场,新浪微博和微信,很多人一直在研究怎么样充分的利用起来。
自媒体人,会去研究各种各样传播裂变的逻辑,比如怎么起标题啊,等等,只有这样才能创造出爆款文章。
而拼多多就是在电商领域开始干这件事,它最核心的逻辑是把毛利让出去,作为获客成本,然后用拼团的方式获得用户之间的传播。通过鼓励用户分享到朋友圈,分享到群,源源不断的用这种裂变去获得新用户。
所以这个过程就叫做社交裂变。甚至不用花现金,只需要用牺牲毛利的方式就能带来新用户。当然有时它为了更好的效果也可以亏一点,就像我买的那个3块5包邮的蓝牙耳机。
我买的那双鞋子卖了100万双,两个人拼团的话,也就意味着拼多多用很低的成本,有可能拉到50万新用户。耳机我买的时候,大概有将近1万人。也就意味着它有可能拉到了5000新用户。拼多多就是通过这样的方式快速实现社交裂变,不断扩大用户规模的。
当拼多多起来之后,这个逻辑已经不仅它在用了,比如说得到有一个叫精品课,原价是19块9,三人拼团9块9,它其实也是拿课程的毛利来获得新用户。
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小结
自媒体领域验证的用社交裂变生产爆文的逻辑,拼多多把它应用在电商领域,是拼多多能够快速发展,短短3年就美国上市,晋升为中国10大互联网公司的第二个逻辑。
拼多多也成为了抓住这波社交裂变红利的典型代表。

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严肃处理假货是拼多多持续发展的必然选择
现在网上有大量批评拼多多假货的声音,卖假货当然不对,这没有什么好辩解的,是拼多多必须要严肃对待和处理的事情。
那为什么拼多多上面会出现这么多的假货呢?
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这些假货到底是什么?
假货有两种,一种是假冒、另一种是伪劣。假冒就是冒别人牌子,做的高仿,看起来一模一样的。创维4K、小米新品就出现了,假冒的目的是蹭大品牌的流量。
然后还有一个是伪劣,他也不仿名牌,东西就比较差了。
我不认识黄峥,但是我个人是非常相信黄峥是打心眼里要治理假货的,我们看到一些行为也是这样,拼多多对一些违规商家会进行重罚。
拼多多的本质是匹配给消费者价廉物美的商品。而假货,一定会作为社会的另外一面伴之而来,这是黄峥必须要解决的一个问题。
当然从客观上来说,假货也成就了拼多多,因为带来了更大的流量,带来更多的交易。
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除了假冒伪劣,同样有价廉物美的商品
那么价廉物美的商品,除了假冒伪劣就没有别的了吗?当然有。
品质好,有品牌的,价格自然会贵一些,但是中国其实还有很多有品质但是不注重品牌的商品,价格就实惠多了。
这时有些人可能就会说,不对,我从来不买没牌子的,我只买某某品牌的商品。
如果刨除购买某品牌是为了提高软性的价值,比如炫耀等因素。仅从商品这个逻辑来说,其实这是对自己的误解。什么意思呢?品牌,本质是降低交易成本的一个工具。
我们去买鞋子,发现好多的样式、好多种类的鞋子,可是我们怎么知道这个鞋子有没有一些不安全的东西?怎么知道鞋子有没有一些质量问题?怎么知道会不会给我退货?
因为一旦出现这些问题,这都是交易成本。所以我们面临的问题是,这么多鞋子我不知道怎么选。
那么有了品牌呢?品牌方会说你买我耐克的吧。耐克从来不会有那些问题。我的东西品质都很高。
于是你买了一次、买了两次,和他说的一样,于是你就相信他了。这样你的选择成本就降低了,本来花两天的时间去选一双鞋子,今天直接就买了耐克,因此耐克就收你半天时间的钱,这个钱就是品牌溢价。
所以品牌是为你省时间的一个工具,而你真正想买的是品质。
我们通过品牌获得了品质,那有没有其他办法获得品质呢?这时就有一个新的商业模式出现了,必要商城和网易严选,它们选的产品本身就是有品质,但不注重品牌的商品。
在移动互联网之前,线下有个非常著名的品牌,它的商品上没有LOGO,叫无印良品。从最开始它就说,我们不应该为品牌付出更多的溢价,我们应该回归品质。
但最后,无印良品做着做着,自己也做成品牌了。
在商业里面,交易成本这一块,我们可以把它区域变小,但是把它完全消灭是不可能的。所以品牌和品质是相爱相生的一个关系。
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拼多多未来应该怎么做?
拼多多上面也有很多这种,有品质但不注重品牌的商品。但只要有肥肉在那,一定会出现很多狼,当拼多多抓住了社交裂变红利,蓬勃发展,拥有了巨大流量之后,假冒伪劣商品也就不请自来了,是这个生态里面必然会出现的一个现象。
拼多多有主观的打击假货的意愿,但是也有客观受益于假货这个事实。
今天拼多多确实在处理假货,但是目前来看,有一些失控。导致假冒伪劣很多,大家一搜电视,创维4K、小米新品就全部出来了。
但是拼多多真正要持续发展,就要把所有获得的红利沉淀在维护用户价值上面,将真正的价廉物美的商品匹配给消费者。
必须要对假冒伪劣进行非常严肃的处理。它发展的重要路径是依靠有品质,还没什么品牌的商品。让这些商品通过这个地方的低价,建立消费者对品质的信任,最后树立起自己的品牌。

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商业道德,决定了一家企业能飞多远
回顾一下本文要点:
在消费升级这个大背景下,当阿里、京东等电商开始做物美价廉的时候,拼多多却坚持做价廉物美。
它找到了喜欢价廉物美的人群,以销售尾货、处理库存起家,成长为有商家专门为拼多多定制商品的电商平台。
它将自媒体领域实践过的爆文裂变逻辑,应用到电商领域,利用社交裂变获得了飞速的发展。
它要依靠那些有品质、还没有品牌的商品持续发展,而且必须对假冒伪劣商品严肃处理。
全球任何顶尖的商学院,都有《商业道德》这门必修课。我在微软工作时,每年都会接受一门培训,叫作“商业行为与道德”(Business Conduct & Ethics)。几乎所有其它培训都是选修课,但是这门课,是强制参加的必修课。
这门课让我受益终身,它没有办法帮我立刻成功,但却一直在防止我瞬间失败。
我的《5分钟商学院》里也专门讲了这一课。这一课,是从事商业行为甚至喜欢商业的你的必修课。
所有利用小技巧、小礼物、小聪明获得的“破坏公平竞争”的利益,都有可能违反“商业道德”。
商业道德的三个基本点是:
坚持“正直诚信”
避免“利益冲突”
不送“不当礼物”
一家企业,利用商业方法,也许能飞很高,而商业道德,却决定了一家企业能飞多远。

编辑:小师妹
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